东鹏饮料失速之问 王者自我革新、颠覆之战

原标题：东鹏饮料失速之问 王者自我革新、颠覆之战

独立 稀缺 穿透

林木勤的新考题！

善弈者谋势，不善弈者谋子！

马拉松比赛，跟跑战略很实用。紧跟领跑员，不仅省力，还避免方向性错误、防止掉队，一旦时机成熟还能弯道超车。

商场如赛场，类似跟随逆袭的企业不乏其例。比如手机领域的小米，快餐领域的华莱士。当然，还有东鹏饮料，凭着持续跟随、模仿、对标红牛，终于跻身中国市场王者。

弗若斯特沙利文数据显示，东鹏饮料2020年和2021年连续在能量饮料业排名销量第一，销售额排名第二。

市场学专家李维特认为，有时产品模仿像产品创新一样有利。因其省去了产品创新的前置成本，更易在成本控制方面获得后发优势。

细观东鹏饮料的上位之路，正是凭借功能饮料赛道爆发的“天时”、老大红牛内斗的“地利”、产品微创新与性价比致胜的“人和”。三力合一，让其上市之初成为众星捧月的牛股，一度创造14连板神话，市值最高突破千亿。

只是绚烂来去皆快，当高光褪逝，聚光灯下，这位新普王者短板也逐渐显露出来。增长疲态，渠道拓展不尽人意、高管大手笔分红、营销研发侧的对比失衡、山寨标签质疑...... 种种隐疾也折射到资本层面。

相较去年巅峰时282.7元/股高点，截至2022年10月27日，东鹏饮料收盘价157.7元，市值不足631亿元。

如果说“能量饮料第一股”的上市成功，好比大鹏展翅、一飞冲天；那么后续的价值马拉松中，如何持续高飞稳飞？无疑一道新灵魂考题。

01

增长失速 大本营“失守”？

成长显疲态？全国化之迫

LAOCAI

基本面说话。

根据最新预告，2022年前三季，东鹏饮料营收预计65.37亿元至66.46亿元，同比增长17.57%至19.52%；净利11.40亿元至11.76亿元，同比增幅14.49%至18.11%；扣非净利10.50亿元至10.71亿元，增幅 8.73%至10.91%。

东鹏饮料表示，随着公司全国化战略的推进，持续开拓终端网点，通过加强在渠道端的冰柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动了收入增长。

没错，面对疫情反复，营利仍双增，凸显发展韧性。可若与2021年同期相比就“失速”了许多：营收、净利、扣非净利增速分别为37.51%、41.47%、37.95%。

实际上，2022上半年就已有成长疲态：营收增长16.54%，净利增长11.66%；2021上半年增速为49.11%和53.14%。

同时，毛利率42.68%，减少4.21个百分点；经营活动产生的现金流量净额7.13亿元，同比下滑39.52%，上年同期则达11.79亿元，增长96.03%。短期借款暴增到22亿元，去年同期为6亿元。

拉长维度，2019年到2021年营收增速38.56%、17.81%、40.72%，净利更是从2.16亿元增到11.93亿元，增长近5倍。可以说，高增速一度是东鹏饮料的一大价值看点，让其博了一个好估值。

那么，上述失速自然就不是好消息。东鹏也困了、累了？是否遭遇成长瓶颈？

东鹏饮料董事长林木勤曾表示，增长是企业最大的战略。“今年由于原材料价格上涨，整个市场的放缓，对于企业来说，增长面临压力，但2022年，我们仍保持增长的信心。”

信心雄心可嘉，可是靠啥实现呢？

行业分析师林永表示，如果说2022年一二季度的低迷可归因于环境，那么接下来业绩出现较大的反弹，才能说明东鹏饮料自身真正的成长性，当下表现实质上还是让人失望的。

看看大本营的下滑，着实有些让人猝不及防。

据招股书，2018年-2020年，广东省营收占东鹏饮料整体营收的61.10%、60.12%与55.74%，可谓妥妥定盘星、发家地。然2022上半年，广东区作出现营收负增，收入占比下降6.59%至38.46%。16.5亿元收入，同比增长-0.41%。而同期华东、华中、广西、西南、华北五大区域的增速中位数为45.1%。

升降对比间，大本营是否有些“失守”呢？

对此，2022半年报电话会中，东鹏特饮表示：天气持续下雨，疫情，人工流动减少，工厂开工不足等几个原因叠加造成的。

确实都是客观原因，但有无更深隐忧呢？

据锦缎测算，广东市场的饱和是背后隐含原因，即广东地区能量饮料的人均消费量已达美国水平。

换言之，东鹏饮料的核心战场已出现成长瓶颈。全国化的战略之迫切，已经非常强烈。

上市前，林木勤曾言，只有当广东地区的营收占比降到30%以下时，东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。

由此看，上述“失守”也或有一定的趋势使然。只是，全国化就很美丽么？

据蓝鲸财经2021年11月报道，山东经销商曾在临近春节时被要求大量囤货，县级经销商要购入50万至60万元货值的产品，规模较大的经销商需要投入150万元甚至更多。

02

研发销售失衡 新增曲线遇困

大单品依赖之忧

LAOCAI

说千道万，产品力是王道。

2021年，公司推广费6.45亿元、研发费0.43亿元，推广费约为研发费的15倍。当年，公司销售人员5416人，约为研发人员134人的40.42倍。

2022上半年，推广费3.41亿元，同比增加1.02亿元，而研发费则原地踏步，同比仅增约2万元。

如此，重营销轻研发的印象，是否呼之欲出？

问题是，营销也是一把双刃剑。浏览黑猫投诉平台，截至10月27日19时，东鹏特饮共有580条投诉，近期投诉中不少集中在兑奖相关的营销活动，声音来自消费者与商家，指责其规则混乱，甚至“销售欺诈”。

行业分析师于盛梅表示，刺激销售，用心是好的，但实操中也要防止过犹不及。更本质在于，品牌做得再响亮，也须要产品说话。尤其水饮业，一日千里，高迭代强创新、从不缺竞争，即使王者也无躺赢可能。对当下东鹏饮料而言，吃老本已无法带来更充沛想象力，高质研发、特色创新的急迫性已经毋庸赘言。

往期看，创始人林木勤曾任职华彬红牛代工厂厂长，且产品早期多有模仿，东鹏特饮一度被吐槽“山寨红牛”。

此外，突围也很大程度依靠“性价比”。据东方证券研报，相较其他同行，东鹏功能饮料产品终端定价较低，吨价约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。

只是，市场从不缺模仿者，性价比这个护城河并不高深。

业内人士表示，红牛曾经的市场份额可被东鹏特饮抢走，那么高度依赖大单品的东鹏饮料也存竞争失败的风险。

2020-2021年，功能型饮料分别为东鹏创造了46.55亿元和65.92亿元，营收占比分别为93.88%和94.47%。2022上半年占比再有上升，大单品依赖似乎更加牢靠了。

看似强大繁华，然在行业分析师郝瑞看来，产品过于单一依赖隐患不可不查，外在的竞品压力、政策变化、新技术迭代，内在的品控风控等瑕疵，都可能给企业业绩带来大幅波动。

不禁疑问，大单品战略能持续多久？有无成长天花板、何消上述隐患？

放眼行业，除了红牛、乐虎、战马、魔爪等老对手，统一、伊利和农夫山泉等新入局者也磨刀霍霍，日加满等新锐品牌更从广泛功能性切入搅局……

当然，东鹏饮料也在努力多元化：

纵向看，对能量饮料进行创新深耕，推出0糖、气泡等新系列；

横向看，产品线还包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，2021年东鹏饮料更是大动作不少，推出咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，在电商平台销售女性能量饮料“她能”。

完善产品矩阵，值得称道。可想塑造更充沛增长、开启第二增长曲线，也不尽然容易。

以咖啡赛道为例，喜茶、奈雪纷纷杀人，赛道内卷肉眼可见，打出低糖大旗的远不止东鹏一家。尤其研发投入如跟不上，特色破壁难度可想而知。

东鹏饮料坦言，尽管公司每次正式推出新产品前，均经过全面的市场研究、内部分析及区域实验，但无法保证即将推出的新产品能获市场和消费者充分认可。

值得注意的是，2022上半年，代表第二增长曲线的“其他饮料”，仅贡献1.6亿元营收，同比下滑11%。不禁疑问，新业务培育是否遭遇困局？往日的模仿王者能否再演神话？能否再成新赛道的颠覆者？

03

大手笔理财、分红、套现

靠啥赢在未来？

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诚然，持续成长、跨越周期，是所有企业的终极命题。尤其行业龙头企业，无论多元跨界，亦或主业夯实，都如烹小鲜、如履薄冰，免不了试错、犯错。这就需企业要有相当的战略定力、高效投入、精准布局。

细观净利，除了增速低于营收，质量也值考量。

虽未披露2022三季报详情，从半年报数据看理财收益贡献可观，达到6017.57 万元，同比涨幅298%。

如何做到的？

2021年5月，东鹏饮料通过IPO募集18.51亿元。截至今年上半年末，其理财产品及结构性存款合计30.9亿元，较去年同期末增超18亿元。

2021上半年，东鹏饮料通过信用证、票据贴现等途径，获得15.40亿元资金，用于购买银行理财产品及大额存单等。

如此操作，也让外界不乏质疑声，是否有些不务正业？多用些主业精进、研发投入、新品孵化是否更香？

东鹏饮料解释称，是为提高资金利用率，通过信用证及票据贴现的方式获取低成本资金用于购买银行理财产品及大额存单等较高收益的金额产品。

没错，赚息差省时省心，可试问，有利企业长期发展么？是否有些短视了？

不仅如此，大手笔的分红、减持套现也让人犯嘀咕。

早在IPO之前，东鹏饮料就突击分红5亿元，实控人林木勤家族获得现金分红约3.70亿元。

2021年上市首年，东鹏实现净利11.93亿元，而当年派发的现金红利却高达12亿元。

解禁期后，大股东更是跃跃欲试。如2022年5月27日，第二大股东君正投资发出减持公告，准备抛售掉三分之一所持股份，即不超1200万股。

虽第一次减持计划并未能实施，期间投资者却难言淡定，东鹏股价下挫不少。

9月20日，君正投资公告第二轮减持计划，同样减持不超1200万股。

信心比黄金更重要。大手笔减持，难道不看好企业后续发展？大股东尚如此，又怎指望其他投资者坚定持有呢？

04

自我颠覆、自我革新

林木勤的新考题

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保持持续成长、跨越发展周期，最重要的还是一份长期主义，不仅对投资者，更是对企业。

挑战四面八方，好在希望仍存。

据弗若斯特沙利文的报告，中国功能饮料市场规模预计将从2021年的1238亿元增到2026年的1820亿元，复合年增长率8.0%。

换言之，东鹏饮料业绩高增的底层逻辑仍在。

赛点时刻，东鹏饮料也开始扩产争上游。据公告显示，公司上半年核心产品东鹏特饮销量94.04万吨，同比增长18.63%，已占该品类2021全年销量的60%以上。

在此背景下，东鹏饮料加码全国产能布局，积极推进长沙基地、衢州基地的建设；截至本次报告期末，公司合计产能达约280万吨/年。随着新生产基地投产，东鹏饮料总产能将进一步提升，为未来延续量增“储能”。

叠加营销端的“品牌年轻化”，东鹏饮料整体发展韧性仍得到不少机构认可，天风证券、西南证券、中邮证券等多家券商均给予“买入”评级。

无需赘言，虽有成长逆风，东鹏饮料仍不缺反转筹码。

诚然，作为追随战略典范，东鹏饮料上演了逆袭奇迹。但一览众山小后呢？如何消逝高处不胜寒、甚至高空坠落？

跻身王者，只是一个开始！

要想坐稳江湖，东鹏、林木勤需要更深度洞察客户、卡位趋势、前瞻布局，从持续性到跳跃性，增加创新的厚度宽度质感，为自身乃至行业趟出一条发展新路。

自我颠覆、自我革新，是一场持续进行时。东鹏、林木勤，会交出怎样答卷呢？

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