小家电步入下半场，小熊、九阳等厂家的破局之路在何方

近两年，受疫情“宅经济”及“懒人经济”叠加影响下，小家电市场敞口不断向上。公开数据显示，2020年小家电线上市场规模已达366亿元。

然而，自今年以来小家电市场急速冷却，零售额和零售量都开始出现不同程度的下滑。奥维云网数据罗盘显示，8-9月份，15个小家电品类中仅有投影仪、电蒸锅、空气炸锅、破壁机实现线上销额销量双增，其他品类双双大跌。

承压之下，今年的A股小家电品牌2022年三季度业绩增速方面整体呈现出疲软的状态。与此同时，营收及净利各有涨跌。

拆分来看，九阳股份（002242.SZ）前三季度营业收入约为69.25亿元，同比下滑1.52%，净利润约为4.98亿元，同比下滑21.47%；苏泊尔（002032.SZ）前三季度营业收入约为149.81亿元，同比下降4.37%，净利润约为13.09亿元，同比增长5.68%；小熊电器（002959.SZ）前三季度业绩增长较高，营业收入约为26.99亿元，同比增长14.12%，净利润约为2.40亿元，同比增长27.08%。

对于各家喜忧参半的财报数据，不少机构依然给出较好的投资评级。

比如，信达证券（600657.SH）、中邮证券、西南证券（600369.SH）等知名券商都给予九阳增持买入评级；证券之星估值分析工具显示，苏泊尔行业内竞争力的护城河良好，盈利能力优秀，财务相对健康，给予公司指标4星，好价格指标3.5星，综合指标3.5星的评价。

不难看出，即使面对疫情反复以及国内外经济下行压力等诸多不利因素影响，资本市场依然看好小家电赛道。那么，目前各小家电品牌商市场战略打法如何？又有哪些症结所在？

从市场端来看，九阳股份在行业竞争中，看似是厨房小家电行业的先行者，但其实一直受到行业快速迭代、竞争者不断入局等强势挑战。

比如，九阳一直引以为傲的传统优势产品“豆浆机”单一品类，在独占和共享完市场红利后，已由前几年的快速增长转变为存量市场。

数据显示，2017-2020年，九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。

显然，单一品类的过度绑定已经在一定程度上阻碍了企业的发展，变革势在必行。

随着消费升级和家电行业的变革加剧，为了适应目标客户对于品质化、个性化、智能化的极度追求，自2019年以来，九阳适时调整经营战略，主动进军中高端产品领域后，陆续推出了中高端路线的“SKY”系列产品。

国泰君安证券表示，SKY系列产品从高端市场进入主销价位段，再次带动破壁机、双煲等核心品类持续高增长。