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经过前几十年的迅猛发展，中国已经成为全球第二大经济体。但是，中国品牌在国际上的声量与我们的综合国力和经济地位不甚相称。近几年，有一些品牌在国际舞台上崭露头角，比如华为、比亚迪等。它们共有的特点是：做的都是相对标准化的技术型产品。对消费者来说，买手机、电脑或车的时候，我们会去看技术和性能的参数，以此来作决策。但对于很多非标准化的产品来说，难以直观呈现产品价值，因此塑造品牌显得十分重要。在国际“大牌”主导的赛道里，作为国产品牌，应该怎样突围？
2022年12月10日，由复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主办的第26期复旦管理案例课堂邀请到“70后”“80后”和“90后”的三位中国企业家分享各自的造物理念、创业心路和品牌管理之道，探讨“林清轩”“百睿珠宝”和“TANCHEN”这三个聚焦“美”的创业品牌背后的管理智慧。
70后：林清轩
厚积薄发
孙来春 林清轩品牌创始人
品牌简介
上海林清轩生物科技有限公司旗下品牌，2003年创立，产品以中国特色植物为原材料，主张为消费者提供“天然、安全、有效”的护肤品 。
孙来春先生带着制药企业的严谨要求创立了林清轩，希望做一款天然、安全、有效的护肤品。如品牌名称“林清轩”构建的意境一般，孙先生只采用中国本土地道的天然植物作为原料，试验过浙江的绿茶、广东的小青竹、云南的芦荟……一直到偶遇山茶花，才开启了这个在后来十分“出圈”的品类。在红海市场开创一个新品类很难，能够花十年时间把一款创新品类的油类精华产品做到现在，也没有捷径可走——唯有集中精力，聚焦于一处。林清轩的长期使命是：让人类与地球的肌肤更美，这与它的品牌精神是一致的，也就是“努力点亮自己，还要照亮别人”。这种使命愿景不仅支撑着林清轩渡过2020疫情带来的难题，还驱动它建立了碳中和基地、以品类开创者的优势出海与国际品牌竞争，走向成为“百年企业”的梦想。
品牌关键词
关键词提取自案例嘉宾现场分享内容
80后：百睿珠宝
蓄势破圈
陈亮 百睿珠宝品牌创始人
品牌简介
上海百睿珠宝有限公司成立于2010年，以高级珠宝成品及定制为核心产品线，涵盖全球范围的宝石原料采购、珠宝设计镶嵌、高级私人订制以及电子商务平台等复合型业务。
BESTFORU主要经营名贵宝石，愿景是在中国以及亚洲成为一个一流的高级珠宝品牌。本着为世界输出意义和美学价值的愿望，陈亮先生通过珠宝传递具有浪漫主义的“东方美学”，希望使中国的美学风格走向世界。为此，百睿一直在尝试“两条腿走路”：一方面力图在全球打通珠宝材质供应的渠道，另一方面则“张开艺术的翅膀”，做从品质到设计都可以世代传承的高端珠宝。回顾创业的三个阶段，陈先生充分体会到自己的创业自信随着国家自信的不断增长而增长，由此提炼出百睿的品牌主张：以珠宝艺术表达当代中国自信。百睿以国际第一梯队的珠宝品牌为追逐目标，等待着东方之美的艺术符号成熟，也等待着“超级VIP”带来的破圈动能，迎接品牌力在未来的爆发。
品牌关键词
关键词提取自案例嘉宾现场分享内容
90后：TANCHEN
摸索进化
陈殷珏（线上） TANCHEN品牌创始人
品牌简介
上海揽熙文化发展有限公司旗下设计师品牌，以梭织工艺为叙事方式，融合传统工艺与现代科技，构筑并诠释文化与时空的纽带，强调美学基础之上织物设计与功能的思考。
TANCHEN的含义是织布时经纱的张力。陈殷珏女士和合伙人希望以梭织工艺为叙事方式，融合传统工艺与现代科技，使织物成为文化与时空的纽带。在创业初期，工作室并未想到今后会发展成一个商业品牌。从大受观迎的织物设计workshop，到成立公司、品牌走向商业化，TANCHEN的进化之路是在不断摸索中走出来的。一次给更衣室设计织物产品的工作中，TANCHEN试着探索织物与空间的构筑可能性，也确定了产品兼具美观性与功能性的原则。随后，流沙地毯、零零酒袋和小马扎等颇具创意的产品进一步把工艺、材料和使用场景结合起来，探索了织物从艺术品走向产品的多种不同的可能性。未来，TANCHEN将进一步推动自身从艺术品牌向商业品牌的转型。
品牌关键词
关键词提取自案例嘉宾现场分享内容
学员互动
在课堂预习与现场提问环节，学员们纷纷积极思考、踊跃发言。让我们来回顾一下精彩瞬间！
案例思考题
Q:你认为在创业过程中，国产品牌面临的最大挑战是什么？该如何解决？
挑战：用户信任和忠诚度相对不足，及选择差异化、成本领先还是聚焦战略的敏捷适应需求。
解决方案：明确和坚定初心（一定与创造真正的、更大的价值相关，包括不忘ESG理念）；根据市场变化和品牌知名度和好誉度调研结果，结合公司所处发展阶段（明德伯格企业生命周期），制定顺势的适应性战略；树立细分/利基市场口碑，把产品放在社会背景下，让用户感动，逐渐扩大朋友圈，善加利用其私域流量。
——陈德亮 21级MBA 9班
Q:品牌管理过程中，国产品牌应该采取哪类策略？(单一品牌策略，多品牌策略? 两者并行)
可从以下几个方面考虑是单一品牌还是多品牌:针对细分人群，比如低端还是高端，最好是分开不同的品牌来打。针对创业初期还是中后期，初期单一品牌，集中资源来打造好，之后再考虑多品牌结合自身能力和资源，多看市场趋势和消费者洞察，正确的方法做正确的事情。预算多，人员足，多品牌占领多市场，反之小步快走，先走稳再起飞。
——伊灵 21级MBA 4班
Q:你认为国产品牌想要突围的最关键资源和能力是什么?
最关键的资源是流量，最关键的能力是产品研发能力。流量来自话题、渠道、品牌，获取更多流量曝光并高效留存转化的能力几乎决定了品牌体量、高度。产品力来自对用户真切的洞察和产品研发能力。
——吴伟 22级中文 10班
理论回顾
三个案例背后体现了哪些品牌管理智慧？让我们从以下三方面来回顾肖莉老师案例点评的精华观点：
肖莉
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